A sociologia do mobile marketing.

2008 certamente será um ano importante para o mobile marketing. Desde 2005 temos estudado, pensado e realizado ações de mobile marketing, com destaque para a nossa plataforma e aplicativo U.Find.

Escrevi este artigo para o Jornal Propaganda & Marketing, como colaborador e gostaria de dividí-lo com vocês.   

“Mociologia” – a sociologia do mobile. 

Tá bom, eu sei que a palavra é feia e sei também que estes termos muitas vezes são invenções um pouco descabidas ou para aproveitar oportunidades, mas vejo algo de muito bom na mociologia ou “mociology”, se preferirem. O termo vem de “mobile” e “sociologia”: mo-ciologia. E foi criado (nos EUA, é claro) para definir os estudos de como as pessoas se adaptam e utilizam as tecnologias wireless, desde comprar um ingresso de teatro até se comunicar utilizando o celular.

 E neste significado do termo reside uma questão muito importante que deverá ficar cada vez mais evidente e fará a diferença nas ações de mobile marketing – a questão da utilidade, ou melhor colocando, da prestação de serviços. Quem ainda acha que o celular não é um caminho interessante para as marcas se comunicarem com seus consumidores, é porque ainda não viu algo que possa ser efetivo para estimular esta relação, ou viu ações não baseadas na “mociologia” que simplesmente são feitas adaptando mensagens ou conteúdos de outros ambientes, principalmente da web.  

A razão de ser do celular não é estética, não é status. Embora sejam fatores relevantes, o celular é utilizado pois ele presta um serviço muito importante: estarmos conectados em qualquer lugar e a partir daí conversar e trocar informações com as pessoas. E se eu quero provocar interação, ou seja, fazer com que o usuário utilize e participe do que vou oferecer pelo celular, nada mais natural do que oferecer um serviço, algo útil para ele. Esta é a barreira a ser vencida. Em muitas apresentações e conversas, é comum ouvir as pessoas dizerem: “eu não sou muito de usar o celular (mas usam toda hora), “não sei navegar direito pelos comandos do celular” (mas sabem muito bem inserir um novo nome na lista de contatos) , “não gosto de escrever no celular” (mas digitam pelo menos 8 teclas quando vão ligar pra alguém) e por isso não acreditam que o celular possa ir além da voz. Mas na verdade a questão não está só no perfil de cada um, em saber ou não utilizar recursos do celular e sim a falta de estímulos realmente atraentes para esta utilização. E quando mostramos, algo que pode ser útil para elas, as barreiras somem e um novo universo surge. Já temos guias de rotas pelo celular. O que pode ser mais útil do que ter nas suas mãos, uma rota detalhada para o lugar que você deseja chegar?  

A questão da utilidade e da prestação de serviço, a meu ver, deve ainda ser pensada antes mesmo de definir um formato “mobile” para a entrega da ação ou campanha. SMS? MMS? Aplicativo? Wap? E por aí vai. Pensar no conceito antes da forma. Isto vai servir inclusive para descobrirmos cada vez mais formatos possíveis e saírmos do universo do SMS, universo que para muitos, é a única forma de fazer mobile marketing. É eficaz, mas não é a única. Todos os argumentos que coloco sobre a mociologia, têm um pano de fundo: o relacionamento. Nunca devemos deixar de pensar em como uma iniciativa mobile vai melhorar o relacionamento entre a sua marca e seu consumidor. Sendo útil, com certeza a ação tem mais efetividade, tem mais sabor e surpreende o cliente. Neste momento lembro de uma ação de uma operadora, que me enviou uma mensagem de Feliz Ano Novo logo após a virada de ano. Um mensagem simples, em texto, mas colocada no momento certo e que me surpreendeu. Vejo uma ação destas, específica de reconhecimento e valorização de um cliente, como uma ação útil e que certa forma prestou um serviço em me surpreender. E portanto, deixa aberto um campo muito vasto de possibilidades de ações que podem ser interessantes, que podem considerar o comportamento, a relação de como as pessoas utilizam o celular, ou seja, da mociologia. E já que falei sobre relacionamento, vale mais uma observação: quanto mais integrada a sua ação mobile estiver com o restante da comunicação, é óbvio, que mais sentido vai fazer também. Lembre-se, que, como no e-mail marketing, o e-mail em si não funciona sozinho. Claro, podemos ter algumas ações específicas, mas é sempre importante levar o usuário para outro ambiente e “completar” a interação. No mobile, a mesma coisa, a ação no celular em si, pode e deve se complementada com uma interação maior, integrada com um site, um e-mail, ou como temos visto, com um painel ou outdoor. Se temos conexão no celular, vamos utilizá-la. Eu sei que tudo isso pode parecer um papo meio careta, mas acredito que desta base é que surgem as grandes idéias. As idéias simples que acima de tudo geram resultados. E não simplesmente a ação pela ação, só pra dizer que fez.  

Misture mesmo prestação de serviço, com comunicação, com valor de marca, com inovação, com marketing direto, com propaganda. E nesta mistura, atenção para a mociologia e para o recado que o termo nos traz: conhecer a situação de uso e respeitar as características da mobilidade, assim você vai verdadeiramente envolver sua marca e seus públicos, através do celular.  

Ops! O telefone tá tocando!